抖音电商：从社区工具到新电商赛道的崛起之路

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作者前浅

编辑一昂

电商内容化，具到崛起或是新电内容电商化，在直播、商赛短视频的抖音电商道引领下正在加速进行。作为重要的从社内容电商孵化场，抖音不止是区工带来了一种神秘的“老铁经济”，更验证了一个新赛道的具到崛起巨大潜能。只是新电现在，抖音电商，商赛早已不是抖音电商道会“吆喝”就能做好的了。

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身分：从社区工具到新电商赛道

两天前，从社抖音被官宣成为卫视2020年晚会独家互动合作伙伴。区工这不止关乎抖音获得了如何的机会，更关乎抖音代替了谁——从BAT手中接棒晚会互动权，成了抖音正式跨入互联网第四级的重要标志。

拿下晚会虽然只是最后一脚，整个2019都被看做是抖音大踩油门的一年。最新数据显示，抖音目前的DAU早已超过2亿，而事实上在半年前公司内部信，早已呼吁抖音全员步入战斗状态，并明晰提出了一个目标：2020年元旦前达到3亿DAU。

那里有流量那里就有生意，电商玩家没有放过任何一个流量池，更难得这个流量池还是全新的。

2018年抖音刚开始涉足电商，就为主播们推出了官方电商工具“抖音小店”，在提供App流畅购物体验的基础上，不断优化其上架、营销等功能，让主播既可以上传自有商品，也可以通过加入外链为天猫、天猫、魔筷星选、有赞商品、京东、pdd以等第三方电商平台带货。快手刷爱心网短短一年，抖音电商就激发出了不可忽略的势能。

在去年的抖音“1106卖货王”活动中，抖音主播娃娃11月6日昨晚的直播累积观看人数超过了300万，5日和6日三天总销售额超过8000万，订单突破100万单。整个抖音则在2天内创造了超过5000万的“源头好货”订单量。在众多电商行业人士眼里，抖音的想像力远远不止这种，甚至“无法预估”。

“抖音电商是站内用户变现的方法之一，作为平台，抖音希望做好店家和消费者的联接。”抖音电商营运经理白嘉乐表示。

在抖音里，主播可以自由选择采用自家抖音小店还是为第三方平台带货，也可以同时采用多个渠道。按照主播反馈，本来没有在其它平台上开店，主要流量就在抖音的主播，会倾向于选择只用抖音小店。而其它平台店面级别早已很高，会带来一些自然流量的，会更倾向于多渠道模式。怎样分配愈发合理，由主播自己拿捏。

抖音创立于2011年，电商业务在2018年下旬才刚才起步。“线下社区中须要商店，抖音作为线上社区，会将线下的元素都投射到线上来。”在他看来，抖音电商业务不是规划下来的，社区中必然会有交易需求，作为平台与其去限制不如动手规范，让社区功能愈发全面。

“2019年抖音并没有给电商业务设置收入上的目标，更多是希望改进交易工具、平台规则和用户生态，让卖家和买家都有一个好的体验。”白嘉乐介绍，2019年抖音电商OKR的关键词是“生态”和“规则”，而这一整年的业务动态，也都是在围绕构建健康的生态快手快速提高粉丝的技巧，提高消费者满意度而形成的。

去年下半年，抖音电商动作频频：

7月，抖音小店闪电购功能上线，主播可以用一张相片一句简介快捷上架商品。

8月，布局服装产业带，招募产业带服务商。

9月，布局首饰产业带，同时开启与国货品牌的合作。

10月，宣布推出“源头好货”，要越过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带用户。

11月，1106卖货王活动，百万店家报考参与。

依据抖音公布的官方数据，目前，抖音平台日均活跃用户数超过2亿，在抖音获取收入的用户早已超过了1900万。其中，电商作者规模超过100万，且电商作者的月增长仍保持在10%以上，包括鞋厂老总、档口老总娘、乡村带头人、各类批发市场、种草达人等。据透漏，关注超过10万的关注的电商作者月均收入中位数超过5亿元。电商内容每晚覆盖的消费者规模超过1亿人。

源头好货主播类型举例

去年10月，抖音推出了“源头好货”，做将抖音电商的方向定位“源产地、批发价”，这既是抖音电商未来一段时间的方向，也是在解答抖音电商是谁，为何用户要来抖音电商买东西。鞋厂、档口、批发市场等“源头好货”类型主播的存在，虽然也说明了抖音小店工具存在的意义，线下店家确实须要一个便捷使用的电商工具。

尽管抖音电商目前的任务不是为平台带来收入，但随着更多店家和电商玩家入局，整个生态的商业化价值也会有所提高。

“2019年更多是验证了抖音电商是有价值的，是可以把‘人’在交易中的重要性释放得更显著，也证明了在抖音生态里电商是很重要的组成部份。”白嘉乐告诉亿邦动力，抖音电商虽然代表了一个新的赛道和一种新的玩法，但也只是在刚才起步。可以确定的是，在抖音里，努力的人运气都不会差。

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算法：公域属于所有人用人改变电商

“努力的人运气都不会差。”这和抖音仍然以来所讲的“普惠”理念是高度契合的。至今，抖音的启动页，仍然有一行篆字“记录世界记录你”，这儿的“你”不止是指早已成为网红的人，还包括每一个“抖音老铁”，而这些普惠理念也仍然是抖音引以为傲的特性。

亿邦动力了解到，抖音流量分发的逻辑有一种“爬坡机制”：根据平台算法，每位作品都能获得300的基础爆光量，转化率高的好作品会被抖音系统进行二次、三次推送，作品流量在“爬坡”过程中，系统会借助基尼系数进行调节，将流量控制在一定值以内，防止流量分配的两极分化以及出现“马太效应”。据介绍，抖音把70%的流量给了普通人发的视频，给普通人更多被看见的机会。而这，也正是个人主播和线下买家可以在抖音中生存的底层缘由。

在抖音看来，只有这样的流量分配机制才有利于社区生态的发展。“在抖音里，每获得一点流量和关注，这个资产都是属于主播的，所以不同发展阶段的主播在抖音中才都可以获得利润。”白嘉乐补充道，这是抖音保持健康状态的基石之一。

“让更多的人被听到，就会有更多人创造内容，整个生态就会有更多商业变现的机会。”他强调，在抖音里，做任何生意的逻辑都是一样的：有内容、有关注之后就会有生意。内容指短视频和直播内容，当内容是否足够吸引关注、赢得信任，就能形成变现机会，而变现的方法，可以做知识付费，可以接广告，也可以电商交易。

不仅流量以外，抖音电商的低门槛、低营运成本，也是大量买家涌向平台的重要诱因。

传统电商成本高，一方面店铺须要家装、产品介绍须要超模拍摄、文案须要悉心设计，同时还要考虑官方活动如何出席，用什么产品亏钱做活动带流量、哪些产品又是挣钱的，营运就是一个大工程；另一方面，流量成本越来越高，普通买家没有能力参与。而抖音电商几乎可以用一部手机解决：闪电购5秒就可以上架一个商品，其它介绍直播中详尽说明即可，而卖家来自电商主播通过短视频和直播内容构建起的私域流量，不须要额外采购流量。

更有趣的是，在抖音中卖货的主播并非都具有电商基因，大流量的娱乐主播也找到了自己与电商的结合方式：冲榜引流、连线讲故事、现场杀价等，让关注看了不得不心动。

娱乐主播连线店家鼓励关注下单

“主播的关注越多须要满足的需求就越多，消费也是其中一种需求，只要商品质量过关，以哪些方式去推荐并不重要。”“老铁经济”作用于电商，是“人堆场”三个要素在电商交易中重要性变化的彰显。不过，白嘉乐明晰表示这不是抖音电商的重点。

电商讲求人堆场。在一部份业内人士看来，古典电商把货置于第一位，在搜索模式下，先有订购需求就会去平台搜索、比价、看评价之后订购。这些以货为核心的电商模式，其恶果是订购以后，消费者和店家很难构建联系。虽然店家在客服中以“亲、主人”称呼消费者，也没能解决联系问题。“以货为核心”既是古典电商成长上去的优势，也是这种平台成长到一定规模以后的禁锢。

而现在的现实情况是，行业内的货特别多，渠道也十分多，消费者须要选择究竟要买谁的货。某个店家仍然保持商品高品质便宜钱在商业逻辑上又不创立，这就让“人”有了发挥的空间。

“直播电商的三要素次序是人、场、货，卖家和买家的重要性都在被凸显，货变多了，所以能带货的KOL弄成了稀缺资源。”白嘉乐指出，不是货不重要，而是在这些模式下主播的魅力更加重要，“同样的商品，为何要在这家买”成了核心，而货作为到手以后才和消费者碰面的要素，起作用更多是提高消费者和主播之间的黏性，形成复购。

抖音直播电商方式论：

一、生产内容：展示商品，讲品的过程中显示主播专业性，搭建人设；

二、积累关注：圈住核心关注，通过语言、场景等差图文更多维的方法构建关注信任；

三、达成交易。

不过，并不是所有人都能做好主播，能带货的主播是大玉楼春的结果。直播带货并不是一个简单的事。从能力上，一个主播背后须要一个好的团队，去完成生产、质检、打包发货等一系列工程；而当主播听到播出和不播出的销量差别时，直播又会本能的弄成一个“辛苦活儿”。

抖音电商买家中留传着一句话，“大家都是店面老总娘，在抖音卖货要把自己弄成有灵魂的老总娘”。抖音同样也认同专业直播的价值：电商是专业的事，好的电商主播，常常是内容专业的同时具备一定的娱乐性，但并不只是娱乐主播。做电商，人堆场三个要素都不能少。

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蝶变：内容更长尾构建供应链

作为内容社区，抖音对电商业务的延展，在外界看来并不意外。“就像我们把广告内容当作是社区内容的一部份来管理一样，我们同样把电商内容当作其中一部份。我们是社区不是媒体，不会让大多数人围着少数KOL转，由于每位人都是一个价值节点。”抖音相关业务负责人告诉亿邦动力，抖音仍然认同在这些n对n的关系中，由每位人形成的价值，电商就是每位主播私域流量形成的价值之一。

“按数据统计，抖音里一个百万关注的帐号须要700~800天才能积累下来。好多人都希望能快速起量抖音快速提高关注的技巧，虽然在抖音里关注量和创造的收入不是反比关系，应当更看中单个关注可以贡献的价值。”白嘉乐表示，抖音里的关注比其它内容平台更精准。一个典型的案例是，抖音主播韩承浩，在关注约为50多万的时侯，一场直播销售卖出了1000多亿元。

抖音“双Feed流”模式，从产品上增强了抖音关注关注主播的成本：

1、视频内容是浏览选择，而非直接推送，用户会在一个屏幕上见到约四个封面，选择观看是一个经过思索和筛选的结果；

2、平台降低了关注页的权重，好多关注的关注，是浏览过主播历史作品以后的行为。

单个关注价值不断的直播案例，也说明了为抖音贴上的“下沉”标签显然并不确切，事实上抖音的用户结构正逐步趋近于整个互联网人群的分布情况。

去年10月，抖音用户分布情况。（数据来自Questmobile）

目前，平台内容的宽容度，加上抖音电商的产品设置和分发机制，让大量原先被传统互联网忽视过的线下店家被吸引入局。好多之前作为供应商角色的店面，通过抖音电商成为了直面消费者的店家，她们具备销售方法，了解怎样与卖家沟通，在通过抖音触达更多卖家的时侯，销售效率急剧提高。以玉器为例，此前批发市场的主要交易场景是经销商上货，但直播这些展示方式正好可以完成对讲求观赏性的玉器产品的全方位展示，所以翡翠成为了抖音电商的宠儿之一。

那些来自鞋厂、批发市场、果园的力量，也让抖音看见了一个趋势：新的需求来自新的供应链结构。“这也是为何抖音要做源头好货，前提要是好货，再去除所有渠道环节，做到货又好又优惠。”

去年10月，抖音就推出了“源头好货”，其中包括产业带、源产地商品、工厂商品以及部份达人品牌。产业带方面，抖音也早已深入了服饰和翡翠两个产业带，签约了数家基地，并通过招募当地服务商对签约产业带进行规范和管理。2020年，源头好货和国货会是抖音电商在货品方面的两个主要方向。

草莽江湖之后，抖音电商在主播方面也会有些新的指导动作。2020年，抖音会颁布包括营运指南、抖音电商的标准方式等资料，和机构服务商一起生产更多指导性的内容，丰富抖音“电商大学”。抖音希望平台才能吸纳更多肩部店家、有供应链能力的主播加入，有拔草能力的主播也是抖音现阶段特别须要的一个群体。

在内容方式方面，短视频会成为抖音今年重点拓展的部份。“内容电商是一个先拔草再种草的过程，直播电商的拔草过程会相对短，我们希望主播的拔草能力才能再强一些。”白嘉乐表示，短视频偏静态，可以将产品介绍得更详尽，并且对用户形成的影响更长尾。

联通视频正在侵吞社交、游戏和资讯的用户市场

“抖音在短视频方面会有一些玩法，例如尝试通过短视频和新锐品牌联合构建新品。”白嘉乐很期盼抖音短视频，觉得其规模不会亚于直播。“很多垂类还没有深入，消费者在垂类中的黏性和复购也都存在着机会。”

“抖音电商还在起步阶段，还不能完全想像出未来的状态。”白嘉乐预测，直播和短视频所带来的供应链变化，就会催生出好多新的角色，包括新的直播形式、新的品牌等。“希望参与其中的店家、消费者都可以在抖音电商里得到自己想要的东西。”

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